BAB 5 CONSUMER LEARNING (PROSES BELAJAR KONSUMEN)

Posted: March 28, 2011 in Perilaku Konsumen

Summarized by Sylvani Nugraha (Majoring in Management , The Faculty of Economic and Management – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)

 

Sebagai seorang konsumen baik anak-anak, remaja, dewasa, maupun orang tua melakukan proses belajar. Seseorang yang menyukai produk tertentu, memilih bentuk produk tertentu maupun loyal terhadap merk tertentu merupakan hasil dari suatu proses belajar konsumen. Menurut Solomon (1999), belajar adalah perubahan perilaku yang relative permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Beberapa hal penting dari belajar, yaitu Pertama : konsumen tidak akan pernah berhenti belajar, mereka akan memperoleh informasi setiap saat dan di manapun. Kedua: pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Ketiga : terminologi belajar memilki makna yang sangat luas. Misalnya, belajar bisa memiliki makna yang sederhana dan rumit.

Proses belajar terjadi karena adanya empat unsure yang mendorong proses belajar (Schiffman dan Kanuk, 2000), yaitu motivasi, isyarat,respon, pendorong. Selain itu, beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam dua kategori : (1). proses belajar kognitif , (2). proses belajar perilaku. Proses belajar kognitif merupakan proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar perilaku sebagai sebuah proses di mana pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yang relative permanen. Proses perilaku belajar terbagi menjadi (1) proses belajar classical conditioning (2) proses belajar instrumental conditioning (operant conditioning) , (3) proses belajar vicarious learning.

1. Classical Conditioning

Classical conditioning merupakan suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan.

2. Percobaan Pahlov

Pada waktu tertentu, seekor anjing diperdengarkan bunyi bel, kemudian sebuah piring yang berisi daging didekatkan kepada anjing tersebut. Hal ini menyebabkan anjing mengeluarkan liurnya. Percobaan ini terus dilakukan secara berulang sehingga ketika bel dibunyikan, anjing tersebut mengeluarkan air liurnya walau piring yang berisi daging tidak diberikan kepada anjing tersebut.

3. Aplikasi Classical Conditioning dalam Pemasaran

    1. Pengulangan :proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali.
    2. Generalisasi stimulus : konsumen yang membeli suatu produk setelah melihat iklannya berulang-ulang kali. Pemahaman ini biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merk seperti :
  • Perluasan lini produk : mencakup perluasan bentuk dan kategori produk
  • Merk keluarga : memberikan merk yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan
  • Mee too products : konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing
  • Similar name : beberapa produk yang diberi kemasan dan merk yang mirip
  • Licensing : praktik pemberian merk dengan menggunakan nama selebriti,desainer,produsen,perusahaan
  • Generalisasi situasi pemakaian : para pemasar membuat citra positif dari merknya yang sudah terkenal dapat diasosiasikan dengan produk-produknya yang baru melalui perluasan lini produk.

 

Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour : Theory and Application in Marketing)

 

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s